健康是近年最重要的消費命題之一。

需求側來看，“十四五”國民健康規劃明確指出將持續推動從疾病治療向健康管理轉變，把“預防”擺在更突出的位置；同時，隨著社會運轉的節奏逐漸加快，社媒討論中“熬夜”、“養生”等話題不絕于耳，人們將視線轉移到自我身上，預防與保養逐漸日常化。供給側來看，各行企業憑借自身賽道優勢，持續布局大健康市場，織造起一張廣闊而精密的健康服務網絡。

需求側和供給側共同推動了整個健康生態向新秩序演進。數據顯示，到2025年，我國大健康產業規模將達17.4萬億，預計2030年達到29.1萬億。

作為消費市場的長期研究者，第一財經商業數據中心（CBNData）于9月發起第二屆「你好·健康 | 2023新健康消費創想計劃」，聚焦當代消費者的健康生活新主張，明晰健康市場的未來方向。

項目期間，第一財經商業數據中心（CBNData）重磅發布《2023新健康消費創新洞察報告》深度解析健康消費趨勢；基于消費大數據和“千人票選”，特別評選「2023新健康消費創新榜單」；聯動薄荷健康打造“健康星人”互動測試，與廣大用戶趣味互動；錨定餐桌、居家等場景輸出系列觀察文章；首次啟動「健康發起人」計劃，邀請來自七大行業的11位先鋒代表，共同寫下2024年健康消費真言。

在這些成果的背后，一幅健康消費的未來圖景也逐漸清晰。

健康消費進入 “精養時代”

持續滲透六大場景

日前，第四屆長三角國際文化產業博覽會于11月16日在國家會展中心開幕，多項精彩論壇及活動先后展開。11月18日，在 “創新融合：文化＋醫療大健康產業的新機遇”文化+醫療創新峰會上，應帆科技副總裁、CBNData首席運營官姚貝貝于現場發布并解讀了《2023中國健康生活趨勢洞察報告》。《報告》立足于大健康產業的全景研究之上，結合消費大數據及調研數據，從六大場景深度剖析了未來健康消費生態的潛在機遇，為品牌提供趨勢參考。

《報告》顯示，一日三餐是最重要的健康賽點之一，食品的消費鏈路變得愈加豐富；個護領域，人們在精細化的路上一去不返，開始了從頭皮、牙齒到肌膚的“精耕細作”式養護，所涉及的洗護品類也在進一步延展；居家健康方面，消費者對呼吸、飲水等問題提出更高要求，家用空氣凈化器、消毒凈水機等產品的規模增速相當可觀；在睡眠問題的困擾下，智能泡腳桶、褪黑素、智能音箱等產品受到失眠人群不同程度的關注……

除了《報告》以外，第一財經商業數據中心（CBNData）也基于健康消費全景，以及餐桌、居家、預防等場景輸出了一系列文章，經觀察發現健康場景中，消費者的健康方案不僅限于特定產品，也滲透進身心健康的全過程。諸多品牌乘著健康之風，迎來增長機遇，在企業迭代之路上找到新的用戶觸點。

2023新健康消費創新榜

行業先鋒各顯“神通”

過去一年，很多品牌以技術研發、細分場景等要素為抓手，為消費者提供不同的健康解決方案，打造出行業創新樣本，不斷塑造著健康消費的新格局。

第一財經商業數據中心（CBNData）聯動旗下全媒體矩陣，發起“千人票選”活動，同時基于消費大數據評選出「2023新健康消費創新榜」，從功能/配方創新、場景開拓、用戶體驗、行業貢獻四大維度遴選出健康消費領域標桿型及先鋒品牌，用數據見證健康消費產業的蓬勃發展和創新力量。

這些創新主體從產品功能到場景開拓、用戶體驗上各有千秋。如「2023新健康消費創新榜年度功能創新獎」中，上海藥皂不斷守正創新，其新推出的硫磺氨基酸泡泡液體香皂，基于消費者洗護訴求的全方位升級，通過按壓起泡讓洗護體感更加溫和精致，成分上以膠態硫和氨基酸為組合，在保證100%滅螨率、99.9%抑菌率的同時，對皮膚屏障更加友好；休閑零食賽道也捕捉到創新機會點，百草味去年推出的“本味甄果”堅果系列，除了原材料精選自世界優質產區以外，調料上也進行精簡，以原味或海鹽等基礎調味，還原堅果本味。

互動健康局中人

共話行業新解法

第一財經商業數據中心（CBNData）在這兩個月也互動了諸多健康消費局中人。

11月，CBNData聯合薄荷健康打造“健康星人”小測試、趣味打卡活動，激活健康垂類人群，共同打造C端影響力。

同時，特別啟動「健康發起人」計劃（上篇、下篇），邀請來自七大行業的11位先鋒代表擔任健康發起人，共話行業新解法。

在與健康消費局中人的對談中，我們看到了對健康生活的不同理解，雖然健康生活的表現方式各異，但健康底色似乎總是相似。多位健康發起人不約而同地認為“平衡感”和“可持續”十分重要，社會與自然、生活與工作、身體與心靈等各方面的平衡關系是健康生活的必備要素，健康也不是“只努力堅持一段時間”的突擊行為，而是可以長期進行的生活狀態。

此外，在行業領袖的生活體悟和市場觀察里，我們也看到了一些共性的、可以被參考的趨勢，以及品牌/行業的新解法。

一方面，消費者會更嚴格也更務實地權衡健康消費抉擇，平衡品質和成本。消費升級不一定是價格的升高，而是從個體需求出發，解決具體的問題，提供更好的產品體驗。從品牌/平臺高管視角來看，品牌需要更加注重產品的品質，在性能和材料選擇上下功夫，材質耐用、設計經典的產品才能長久地占領市場。

另一方面，在競爭激烈的市場中，消費者在科學理性的觀念下持續進化，嚴格審視品牌的專業度。這要求品牌在產品打磨階段引入更多科學參考標準和研發制造能力，同時傳遞更專業的內容和知識，積極主動地占領消費者心智。采訪中，不少行業高管也表示，品牌需要用“科學”“專業”“硬實力”帶給消費者更多的“安全感”。

從行業整體來看，更完整的健康營銷生態正在形成，圍繞消費者為中心，平臺、品牌、行業協會、專業人士、媒體、院端等不同角色聯系會越來越緊密，政策不斷規范，生態運轉也會越來越有序。

大健康時代剛剛揭幕，希望品牌們都能講出屬于自己的健康故事，為消費者創造美好生活價值。

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