過去幾年，中國的“大健康”時代徐徐展開，從吃穿住行到生活方式，從醫學科普到身心療愈，“健康”成為一種消費剛需。人們開始研讀成分配料表，認識 “安賽蜜”、 “煙酰胺”、 “負離子凈化”等專業術語，這些過去鮮受關注的配方成分在信息時代更加透明公開，成為消費決策中的重要一環。

健康趨勢如火如荼，品牌也面臨全新挑戰。一方面，健康化升級必然不是一個營銷口號，品牌需要基于自身優勢和特性做健康化的產品迭代；另一方面，隨著消費者自我意識愈發強烈，品牌需在功能之外讀懂當下的社會情緒，并以恰當的方式共情和回應不同人群的心理需求。

數據顯示，到2030年，中國健康產業規模預計達到16萬億元，大健康產業將成為21世紀最具發展潛力的產業之一。這個過程中，健康需求有何精細化的演變？健康產品將以哪些形態呈現？品牌在健康化浪潮中又該如何求新求變？

日前，第四屆長三角國際文化產業博覽會于11月16日在國家會展中心開幕，多項精彩論壇及活動先后展開。11月18日，在 “創新融合：文化＋醫療大健康產業的新機遇”文化+醫療創新峰會上，應帆科技副總裁、CBNData首席運營官姚貝貝于現場發布并解讀了《2023中國健康生活趨勢洞察報告》（下稱《報告》）。

該《報告》由第一財經商業數據中心(CBNData)結合消費大數據及調研數據，從六大場景迭代入手，深度剖析了未來健康消費生態的潛在機遇，以期為品牌搶灘健康市場提供參考。

需求側、供給側雙向驅動

大健康消費產業結構新升級

過去幾年，中國大健康消費市場有了本質性的轉變。

從需求側來看，“十四五”國民健康規劃明確指出將持續推動從疾病治療向健康管理轉變，把“預防”擺在更突出的位置。這跟當下消費者的健康觀念不謀而合，大眾所關注的不僅僅是治療與藥物，更期望預防與保養成為可持續的日常。

供給側來看，醫療企業、金融保險業、互聯網企業憑借自身賽道優勢，持續布局大健康市場，有的整合產業鏈上下游，建構全周期的大健康管理平臺，有的通過人工智能、云服務等技術為精細化健康管理打造全面的服務體系。需求側和供給側共同推動了整個健康生態向新秩序演進。

健康生活消費進入“精養時代”

持續滲透六大場景

《中國居民營養與慢性病狀況報告》指出，中國慢性病患者近3億人，且逐年上漲，呈年輕化趨勢。

年輕人一方面承受著熬夜晚睡（56%）、飲食不規律（35%）、缺乏運動（35%）等現實困擾，一方面也發揮主觀能動性自我“拯救”。比如失眠，在電商平臺上搜索發現，頭部褪黑素產品月銷量均在10000筆以上；B站上，雨聲、白噪音、432赫茲全景聲等助眠視頻的播放量超過2000萬。

睡眠僅是一個側面，飲食健康、睡眠健康、運動健康乃至呼吸健康和頭皮健康都在浸入消費者生活的方方面面，并朝著精細化、日常化方向延展，整個健康生態也進入了“精養時代”。

《報告》發現，以餐桌健康、健康護理、居家健康、保健養生、情緒療愈、深度好眠這六大健康場景的精養模式最為典型，接下來我們一探究竟。

場景一：食品健康縱向升級，

餐桌場景橫向延展

隨著人們對食物健康的關注日益攀升，“超級食物”進入大眾視野，近一年，小紅書上“超級食物”相關討論帖增量100%+。

三餐之外，健康零食也在消費者的日常飲食中占有一席之地。報告顯示，6成以上消費者關注產品是否滿足無添加/少添加等健康需求。隨著用戶對健康需求的不斷加強，休閑零食品牌也嗅到了差異化突圍點。以百草味為例，其推出的陽光金黃芒芒果干，嚴選小臺農1號芒，從源頭把控產品品質，制作過程中精簡配料，零香精色素還原芒果本味，讓產品更健康。

此外，健康零食也拓展出多元的消費場景。例如新年送禮場景中，堅果禮盒成為消費者的首選品類，其中，百草味年貨堅果禮盒連續6年全網銷量領先，穩居該類目下的頭部品牌。

場景二：精致全方位，

個護鏈路更精細

在洗護領域，人們在精細化的路上一去不返，開始了從頭皮、牙齒到肌膚的“精耕細作”式養護，比如身體護理領域，消費者的訴求已經從基本的清潔不斷向除螨、抑菌、祛痘升級。

用戶在洗護體驗上的需求升級要求品牌基于自身特性，用創新產品為大眾提供美好的消費體驗。作為國民級的洗護品牌，上海藥皂在洗護上精益求精，創新推出硫磺氨基酸泡泡液體香皂，一改傳統搓洗方式，通過按壓起泡讓洗護更方便；成分方面，膠態硫和氨基酸的組合，能夠在保證100%滅螨率、99.9%抑菌率的同時，對皮膚屏障更加友好。

場景三：居家健康貫穿每個角落

過去三年讓消費者對居家健康提出更高要求，《報告》指出，53%的消費者關注飲水健康，反應在消費數據上，2023年1-9月天貓家庭凈水器top品牌的規模增速相當可觀。

而在呼吸健康這個新心智中，人們對“循環問題”最為關注，也帶動家用空氣凈化器和制氧機的崛起。

場景四：科技創新，助力“秒睡”

失眠對當代人而言是洪水猛獸般的存在。調查顯示，中國近3億人有睡眠問題，報復性熬夜和精神壓力等因素導致安睡成為難題。

目前，智能科技已經切入“睡眠”場景，大眾開始借助智能睡眠儀、睡眠呼吸機這類智能可穿戴設備尋求安然入睡的一晚。報告顯示，00后、95后、90后三個年齡段的消費者對此有強烈偏好。

場景五：從保健品到大自然，

養生“各有奇招”

保健品不再是銀發族的專屬，很多年輕人提前跨入了“第四餐”的消費行列。不同年齡的消費者對保健品需求不盡相同，日常營養均衡、緩解視力疲勞、骨關節健康等成為多個年齡段的共識性問題。

代際差異在養生方式上也體現得淋漓盡致，年輕人古法養生的血脈已然“覺醒”，在B站，八段錦教程視頻播放量超1000萬，小紅書上#抱樹#相關話題瀏覽超1000萬次，“曬背”筆記超過5萬多條，新世代開始把身體交予自然，體會天地本真的能量。

場景六：從輕戶外到輕療愈，

尋找情緒的多巴胺

擁抱自然的另一大代表是戶外生活方式。從露營到溯溪，從徒步到city walk，“低門檻、強社交”的輕量化戶外運動成為當代流行的解壓方式。《報告》顯示，情緒放松與治愈（55%）、釋放生活/工作壓力（53%）和親近自然（52%）是消費者日常參與戶外運動的主要因素。

除了自然戶外，定向感官療愈為消費者提供了全新的情緒體驗方式。

根據Mood Media的氣味市場調查，人類每天產生的情緒75%是由氣味引起的，嗅覺經濟的情緒價值正在被不斷放大。香氛蠟燭、芳療精油、香氛體乳等不同品類的產品持續涌現，提供放松療愈、助眠安神等多種功能。

以頌缽、ASMR為代表的聲音療愈也不再是小眾選擇，報告顯示，去年9月到今年8月期間，小紅書“頌缽療愈、頌缽冥想”相關帖子量達12萬，同比增長124%，互動量同比增加87%。

步入“精養”時代，

品牌需與生態協同進化

人們的生活需要安全感，企業增長需要信心，在某種程度上，二者有著共同的焦慮。但焦慮也有著積極意義，海德格爾認為焦慮非常重要，焦慮時我們會被迫更多地感知自我，并開始重新思考我們與世界的關系。

消費市場的周期性也是如此，在增長放緩的周期內，品牌需要捕捉新的增長主題，思考與消費者的互動關系。從這個角度來說，健康議題為品牌提供了新思路，由于健康意涵豐富多元，從吃穿用度到生活方式，從居家健康到情緒療愈，人類大多數社會行為、消費行為的目的都可由健康來驅動，因此，品牌幫消費者解決健康痛點的過程，也是找到新增長極，換羽騰飛的過程。我們期待，未來品牌們可以深耕健康生態，與其協同進化，用優質產品為人們提供美好生活，助力健康消費市場長效增長。

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