現(xiàn)制咖啡優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng),持續(xù)時(shí)間比消費(fèi)者預(yù)期長(zhǎng)了很多。

2023年,瑞幸等多個(gè)咖啡品牌相繼開(kāi)啟9.9元一杯的促銷(xiāo)活動(dòng)。直到現(xiàn)在,消費(fèi)者依然可以通過(guò)領(lǐng)優(yōu)惠券的方式購(gòu)買(mǎi)到9.9元一杯的飲品。

經(jīng)歷過(guò)打車(chē)、外賣(mài)等多輪互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為,優(yōu)惠促銷(xiāo)只是拉新的手段,不可能長(zhǎng)期持續(xù)。

瑞幸卻是個(gè)例外。2月20日,瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在最新一季財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示,瑞幸9.9元的活動(dòng)將會(huì)持續(xù)開(kāi)展。

9.9是可持續(xù)的嗎?瑞幸的底氣從何而來(lái)?

從瑞幸2024年的業(yè)績(jī)來(lái)看,瑞幸CEO的對(duì)消費(fèi)者的承諾并非“打腫臉充胖子”。財(cái)報(bào)顯示,2024年全年總凈收入同比增長(zhǎng)38.4%,達(dá)344.75億元,再創(chuàng)新高;2024年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為9.950億元,較2023年同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.127億元增長(zhǎng)367.8%;截止2024年底,瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)到22340家,全年凈增門(mén)店6092家。

過(guò)去一年,現(xiàn)制咖啡行業(yè)面臨著咖啡豆價(jià)格上漲帶來(lái)的不利影響,但瑞幸的優(yōu)惠活動(dòng)并沒(méi)有因此停止。而且,在持續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)下,瑞幸營(yíng)收、利潤(rùn)、門(mén)店數(shù)量仍然保持著高增長(zhǎng)。

強(qiáng)烈反差的背后,正是瑞幸的能力之所在。理解了瑞幸持續(xù)優(yōu)惠活動(dòng)與業(yè)績(jī)指標(biāo)高增長(zhǎng)的關(guān)系,才能真正理解中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

規(guī)模和效率優(yōu)勢(shì)對(duì)沖咖啡豆上漲

過(guò)去一年,全球咖啡豆的價(jià)格大幅上漲讓現(xiàn)制咖啡行業(yè)面臨了非常大的成本壓力。數(shù)據(jù)顯示,僅在2024年一年內(nèi),美國(guó)ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅就達(dá)到約70%。

國(guó)內(nèi)一些原本名聲大噪的咖啡店因成本上漲、經(jīng)營(yíng)狀況不佳而倒閉。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù),過(guò)去一年約有 4.5 萬(wàn)家咖啡店從市場(chǎng)上消失。

但從瑞幸的業(yè)績(jī)來(lái)看,咖啡豆價(jià)格上漲并沒(méi)有對(duì)其原材料成本形成沖擊。財(cái)報(bào)顯示,2024年瑞幸咖啡門(mén)店較2023年增長(zhǎng)37.5%,而與此同時(shí)的材料成本較2023年僅增長(zhǎng)9.6%。

原材料的漲幅明顯低于門(mén)店增幅和營(yíng)收增長(zhǎng)速度,這意味著瑞幸過(guò)去一年的原材料成本幾乎沒(méi)有受到咖啡價(jià)格上漲帶來(lái)的負(fù)面影響。

想要理解這個(gè)邏輯,其實(shí)不難。

一方面是瑞幸在產(chǎn)業(yè)鏈上的深入布局。2024年,瑞幸與巴西出口投資促進(jìn)局簽署咖啡豆采購(gòu)協(xié)議,計(jì)劃在2025年至2029年采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆,價(jià)值100億元人民幣。大規(guī)模的集中采購(gòu)讓瑞幸擁有更大的議價(jià)權(quán),在很長(zhǎng)一段時(shí)間中都擁有較強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力。

另一方面,瑞幸通過(guò)自建烘焙工廠,以智能化優(yōu)勢(shì)深度整合咖啡垂直供應(yīng)鏈,提升供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率,降低咖啡豆的加工成本。其中,已建成福建及江蘇兩家烘焙基地,年產(chǎn)能超過(guò)4.5萬(wàn)噸,能夠全面保障了原材料的高品質(zhì)和長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)。去年啟動(dòng)建設(shè)的青島瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心,預(yù)計(jì)年烘焙產(chǎn)能5.5萬(wàn)噸,能夠和福建、江蘇兩家烘焙基地支撐服務(wù)全國(guó)超過(guò)20000家門(mén)店。

由此可見(jiàn),強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力是瑞幸能夠持續(xù)優(yōu)惠的底氣所在。

在現(xiàn)制咖啡品牌都因原材料價(jià)格上漲苦不堪言的情況下,瑞幸還宣布,2025年1月開(kāi)始,加盟商從瑞幸采購(gòu)的咖啡豆價(jià)格下調(diào)16.8%,椰漿、純牛奶等其他86款原料也相應(yīng)有所下調(diào)。

瑞幸通過(guò)逆勢(shì)下調(diào)加盟商采購(gòu)咖啡豆費(fèi)用的方式,傳遞出和加盟商共同發(fā)展的信號(hào),向整個(gè)行業(yè)秀了一次肌肉,也傳遞出其對(duì)自身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力是非常樂(lè)觀的。

9.9不是犧牲利潤(rùn),而是通過(guò)極致效率實(shí)現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。

除了供應(yīng)鏈的能力,瑞幸的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力也在顯著增強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示,瑞幸2024年第四季度非GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2023年同期的3.9%提升至 11.4%,增長(zhǎng)750個(gè)基點(diǎn)。具體到單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率來(lái)看,2024年第四季度大幅提升610個(gè)基點(diǎn)達(dá)到19.6%,公司層面管理費(fèi)用率下降140個(gè)基點(diǎn)達(dá)到6.6%。

值得注意的是,瑞幸單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率已接近價(jià)格戰(zhàn)前歷史平均水平。可以說(shuō),瑞幸已經(jīng)率先擺脫咖啡行業(yè)9.9元的鏖戰(zhàn)局面。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在通過(guò)低價(jià)和虧損搶占市場(chǎng)份額時(shí),瑞幸已經(jīng)通過(guò)高性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)了盈利能力的大幅提升。

而且,這是在瑞幸門(mén)店擴(kuò)張仍然保持行業(yè)領(lǐng)先水平的情況下完成的,其背后的成本控制能力也可見(jiàn)一斑。

成本控制能力的核心在于瑞幸標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店質(zhì)量管理運(yùn)營(yíng)體系,其能夠?qū)崿F(xiàn)從開(kāi)店選址、合伙人招募到門(mén)店全生命周期的系統(tǒng)化和精細(xì)化管理,持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率。

《萬(wàn)店盈利》一書(shū)中曾提到,能成為“萬(wàn)店品牌”的企業(yè)往往具備標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化等特征。虎嗅梳理瑞幸最近幾年的發(fā)展情況發(fā)現(xiàn),瑞幸在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上早就想清楚了自己要什么和不要什么,戰(zhàn)略執(zhí)行也更加堅(jiān)決。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的積極表現(xiàn)檢驗(yàn)了瑞幸打法的正確性,同時(shí)給了瑞幸更多持續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)的底氣。在一些同行因?yàn)槌杀緣毫ο胍那慕Y(jié)束9.9元促銷(xiāo)時(shí),瑞幸的“沒(méi)有提價(jià)計(jì)劃”也有了更大的含金量。

可以說(shuō),瑞幸模式的本質(zhì)是“效率革命”,而非單純價(jià)格戰(zhàn)。咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)也因此進(jìn)入“資源密集型”階段,缺乏供應(yīng)鏈整合能力的品牌將被淘汰。

瑞幸獲得了消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可

作為一個(gè)高頻的消費(fèi)品生意,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度對(duì)現(xiàn)制咖啡的生死同樣至關(guān)重要。

過(guò)去幾年,國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)出現(xiàn)了諸多“火爆一陣子就涼涼” 的品牌。消費(fèi)者都有追新的心理需求,新品牌往往會(huì)吸引大量消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。但這種基于潮流和熱點(diǎn)的消費(fèi)行為往往缺乏持續(xù)性,一旦有新的熱點(diǎn)出現(xiàn),消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年全國(guó)新開(kāi)奶茶店12.77萬(wàn)家,但同期凈增門(mén)店卻為-1.78萬(wàn)家,意味著有超過(guò)14萬(wàn)家奶茶店選擇了關(guān)門(mén)。

作為一家已上線(xiàn)8年的“老”品牌,尋求消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)更加重要。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡2024年月均交易客戶(hù)數(shù)達(dá)7180萬(wàn),同比增長(zhǎng)48.5%,遠(yuǎn)高于門(mén)店擴(kuò)張的速度。這意味著,瑞幸老顧客的復(fù)購(gòu)情況依然良好,消費(fèi)者對(duì)瑞幸品牌表現(xiàn)出了極高的品牌粘性。

復(fù)購(gòu)率保持高位,和瑞幸在產(chǎn)品上不斷推陳出新有非常直接的關(guān)系。2024年,瑞幸通過(guò)現(xiàn)制飲品消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察到了“上午咖啡下午茶”的趨勢(shì),并把品類(lèi)從咖啡拓展至茶飲,成為拉動(dòng)復(fù)購(gòu)率的一個(gè)重要因素。

瑞幸推出的首款茶飲輕輕茉莉·輕乳茶一上市就獲得了消費(fèi)者熱捧。官方數(shù)據(jù)顯示,瑞幸輕輕茉莉·輕乳茶首月銷(xiāo)量突破4400萬(wàn)杯,刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

結(jié)合這次的經(jīng)驗(yàn),瑞幸又推出輕輕烏龍·輕乳茶、生椰錫蘭輕乳茶等多款茶飲新品,均獲得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示,2024年全年瑞幸累計(jì)推出119款新產(chǎn)品,全年現(xiàn)制飲品售賣(mài)數(shù)近30億杯,同比增長(zhǎng)55%。

在茶飲研發(fā)上,瑞幸再次展現(xiàn)出其善于把茶和其他元素融合的能力,并迎合消費(fèi)者關(guān)注健康的訴求打出“0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氫化植物油”標(biāo)準(zhǔn),拓展了全時(shí)段、全場(chǎng)景的多元消費(fèi)需求。

同時(shí),瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)能力也不容忽視。輕輕茉莉·輕乳茶上市時(shí)選擇劉亦菲做代言人,讓眾多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。瑞幸官宣該代言三天內(nèi),消費(fèi)者在社交媒體上的購(gòu)買(mǎi)意向就達(dá)到了23.75%。

去年瑞幸和熱播劇《玫瑰的故事》聯(lián)名推出 “黃玫瑰拿鐵”,周邊文案“有幸遇見(jiàn),亦是玫好”,將劇中的浪漫、美好與遺憾等情感融入其中,引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

這背后反映了瑞幸能夠精準(zhǔn)感知消費(fèi)者情感訴求的能力。這是長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)群體的深入洞察的結(jié)果,并形成了主動(dòng)和目標(biāo)客戶(hù)建立情感鏈接的能力。

瑞幸在爆品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上的能力都已多次被市場(chǎng)檢驗(yàn)。從長(zhǎng)期來(lái)看,瑞幸展現(xiàn)這兩方面能力的生動(dòng)故事還會(huì)延續(xù)下去,成為瑞幸品牌的護(hù)城河,其他競(jìng)品僅僅通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)并不能斬?cái)嗳鹦液拖M(fèi)者之間的連接。

中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)已經(jīng)悄然變天

當(dāng)一些現(xiàn)制飲品品牌還在試圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)改寫(xiě)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí),中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)悄然變天。

對(duì)比幾組數(shù)據(jù),我們就可以發(fā)現(xiàn)背后的端倪:

艾媒咨詢(xún)的測(cè)算顯示,2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)6.4%,而瑞幸2024年總凈收入同比增長(zhǎng)38.4%,遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,2024年全國(guó)18家典型連鎖咖啡品牌開(kāi)店數(shù)比2023年減少了16.8%,開(kāi)店進(jìn)度整體放緩,現(xiàn)制奶茶飲品賽道一年有超過(guò)13萬(wàn)家店關(guān)閉。而瑞幸在2024年全年依然實(shí)現(xiàn)了較穩(wěn)步的規(guī)模增長(zhǎng),總門(mén)店數(shù)截至2024年末較2023年同期增長(zhǎng) 37.5%,擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的測(cè)算顯示,2024 年中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模在4億人左右。而瑞幸在2024年新增交易客戶(hù)數(shù)超過(guò)1億,累計(jì)交易客戶(hù)數(shù)達(dá)到近3.34億。這意味著瑞幸覆蓋到了中國(guó)80%以上的現(xiàn)制飲品消費(fèi)人群。

從現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)來(lái)看,經(jīng)過(guò)多年的擴(kuò)張,瑞幸徹底改寫(xiě)了中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)由跨國(guó)品牌長(zhǎng)期獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局,也改變了現(xiàn)制咖啡行業(yè)的打法,成為咖啡消費(fèi)的新坐標(biāo)。在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng),盡管瑞幸是后來(lái)者,但一入局就改變了現(xiàn)制茶飲品牌依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張市場(chǎng)的打法,讓新品研發(fā)的重要性提升。

對(duì)比多家現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌數(shù)據(jù),無(wú)論從營(yíng)收、門(mén)店還是消費(fèi)者規(guī)模的維度來(lái)看,瑞幸都是中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)獨(dú)一檔的存在。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看,瑞幸主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健,這主要得益于其長(zhǎng)期在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上的探索和進(jìn)化。同時(shí),充足的資金儲(chǔ)備以及多元化的收入來(lái)源為其提供了更多應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、原材料價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇等風(fēng)險(xiǎn)的能力。

穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)能力和充足的抗風(fēng)險(xiǎn)能力讓瑞幸更有底氣把優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)做下去,高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品又讓瑞幸獲得了更大的用戶(hù)粘性。在飛輪效應(yīng)之下,瑞幸的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大。

瑞幸的9.9元戰(zhàn)役,本質(zhì)是一場(chǎng)“效率與規(guī)模”的實(shí)力比拼。當(dāng)行業(yè)困于成本壓力時(shí),瑞幸用供應(yīng)鏈稟賦、數(shù)字化敏捷、生態(tài)協(xié)同,將高性比打造成為可持續(xù)的商業(yè)模式。

在消費(fèi)大環(huán)境低迷的情況下,“瑞幸現(xiàn)象”更值得新消費(fèi)行業(yè)深入思考。實(shí)際上,瑞幸的增長(zhǎng)秘訣一點(diǎn)都不難,通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)給足消費(fèi)者情感價(jià)值,消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)為對(duì)的品牌買(mǎi)單,真正懂消費(fèi)者的需求才是關(guān)鍵。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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