梁家輝不是解鈴人，馬自達賣不動，真正的問題出在哪？

文/王新喜

日前，馬自達找來梁家輝代言汽車，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。相信很多人對于馬自達的品牌認知來自梁家輝的那部電影。

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“你開馬自達，怪不得你塞車”、“你開馬自達，你根本就沒資格來參加這個會哦”。梁家輝的這段經(jīng)典電影臺詞，可以說深入人心。近兩年，馬自達銷量慘不忍睹。今年一季度，長安馬自達只賣出了1.39萬輛車，同比降幅高達66.1%。馬自達為何賣不動了？

有句玩笑話是：馬自達今天的銷量，梁家輝要負一半責(zé)任。或許在馬自達看來，解鈴還須系鈴人，但事實上，馬自達可能錯怪了梁家輝。

馬自達銷量的下滑，梁家輝的影響被高估了

毫無疑問，馬自達找到梁家輝，可能認為馬自達的品牌被《黑金》這部電影帶偏了，尤其是梁家輝那句”誰贊成、誰反對”作為短視頻時代長期熱門表情包在不斷流傳。電影中的“你開馬自達，難怪你塞車”也長期被網(wǎng)友們所調(diào)侃與引用。

因此，馬自達的銷量，梁家輝沒有責(zé)任是說不過去的。但是，也不能全怪梁家輝。

因為首先，電影的臺詞劇本是導(dǎo)演與編劇安排的，梁家輝只是表演者。其次，電影中參加梁家輝這個會議的人物都是大老板，有身份的人，說明馬自達這個車得到一部分高端人士認可。另一方面，梁家輝在電影中，對比馬自達的是奔馳與勞斯萊斯，馬自達的品牌溢價要低于這兩個品牌，輸給奔馳與勞斯萊斯，本身也不丟人。

事實上，如果馬自達的產(chǎn)品力要超過同類產(chǎn)品，那消費者自然會買賬，比亞迪也曾經(jīng)是作為一個被馬斯克嘲笑、國內(nèi)消費者看不上的品牌，而在今天新能源時代依靠產(chǎn)品力翻身的。

如果認為多數(shù)消費者會因為一句電影臺詞而對真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視而不見，那顯然是高估了這句電影臺詞的殺傷力。

很顯然，馬自達銷量的下滑，真正的原因在于它沒有做好產(chǎn)品，甚至不懂消費費者需求，與時代風(fēng)口反著來。

從1992年海南馬自達算起，馬自達入華也有31年了，有一汽馬自達和長安馬自達兩家合資公司，馬自達曾在2017年達到了30萬輛的銷量巔峰。但自此后，馬自達一路下坡，直到2021年一汽馬自達被合并，2022年7款車在售的長安馬自達銷量只剩下10.8萬輛。今年一季度銷量跌幅更是超過了66%。

黑金這部電影拍攝于1997年，但馬自達的銷量高峰在10年后，也就是2017年，因此，把馬自達銷量歸于梁家輝是不公平的。

馬自達的銷量下滑，到底出了什么問題？

馬自達的下滑節(jié)點其實與起亞滑坡的節(jié)點驚人的一致，因為也從2018年之后，中國新能源汽車開始發(fā)展了。

起亞的下滑起碼只是中國市場掉了，但是馬自達的崩盤卻是全球性的。2022年全球銷量只剩下111.61萬輛，同比下滑13.3%。在全球車企銷量榜中排到了20名開外。馬自達在燃油車時代有過輝煌，但是如今早已難以為繼。

馬自達的銷量下滑，一個重要原因是產(chǎn)品線老舊，迭代緩慢，跟不上時代需求。

在馬自達引以為傲的燃油車市場，馬自達產(chǎn)品線有多老舊，車主們有目共睹，作為銷量擔(dān)當?shù)陌嚎速惱呀?jīng)有三年沒有迭代。

有10多年的老車主表示，馬自達發(fā)動機，變速箱，高科技智能化配置，內(nèi)飾材質(zhì)，空間尺寸，外觀設(shè)計方面十年了幾乎沒有提升。可惜了，車是好車，就是不適合現(xiàn)如今的市場了。

事實上，這一點，在今天馬自達的新車型上依然有所體現(xiàn)，比如如今難得上新的行也，除了簡單粗暴增加尺寸，沒有明顯的產(chǎn)品亮點。2023年了，依舊是連混動電機都沒有的自吸發(fā)動機，動力架構(gòu)、設(shè)計、產(chǎn)品定位上也沒有新的突破，在這臺車身上很難找到吸引中國主流消費者的競爭力。

這導(dǎo)致了其產(chǎn)品競爭力的缺失，一汽馬自達在售的兩款產(chǎn)品阿特茲和CX-4，全系車型僅有1.5L、2.0L以及2.5L這三臺自然吸氣發(fā)動機。反觀同為日系的豐田、本田，在自吸、渦輪、混動三種不同的動力總成上面都非常齊備，競爭力也已不在一個等級。

此外，在配置方面，車道保持輔助系統(tǒng)、車道偏離預(yù)警系統(tǒng)、主動剎車/主動安全系統(tǒng)等L2級別自動駕駛的功能，如今對于大多數(shù)中型轎車已經(jīng)是標配，而在阿特茲的配置中也是缺失的，馬自達的產(chǎn)品給人的感覺是落后于時代了。

馬自達的失敗，也源于與風(fēng)口反著來

當站在風(fēng)口上，豬也能飛。雷軍一直認為風(fēng)口對產(chǎn)品成功非常關(guān)鍵的。放到馬自達身上，我們會發(fā)現(xiàn)馬自達其實是與風(fēng)口反著來，十年前，當汽車行業(yè)盛行渦輪增壓發(fā)動機的時候，馬自達沉迷于開發(fā)自然吸氣發(fā)動機，不斷增加發(fā)動機的燃燒比。

當電動化大潮興起，汽車的風(fēng)口轉(zhuǎn)向了智能座艙以及數(shù)字化大屏幕的時候，馬自達開始逆勢縮小屏幕尺寸，并回歸物理按鍵。

當今天電動化、智能化的發(fā)展如火如荼的時候，馬自達專注壓燃發(fā)動機新技術(shù)，并想要復(fù)活轉(zhuǎn)子發(fā)動機。但轉(zhuǎn)子發(fā)動機有很多缺點，如使用壽命低、油耗高、保養(yǎng)貴，汽車行業(yè)里只有馬自達一直堅持轉(zhuǎn)子路線。

馬自達是固執(zhí)的，但是這種固執(zhí)有時候也是一種不合時宜。它的失敗，很大程度上源于與風(fēng)口反著來。

它不僅與風(fēng)口反著來，即便在產(chǎn)品本身，也缺乏自身的獨特競爭力，有業(yè)內(nèi)人士在回答馬自達為什么沒能像豐田大眾一樣成為街車原因指出，因為與豐田、大眾等競品相比，馬自達發(fā)動機、變速箱都處于劣勢，加之板車懸掛，性價比低，配置低，剩下的賣點就是操控、設(shè)計與內(nèi)飾做工了。

產(chǎn)品策略與定位、痛點打不準

事實上，從亮點的角度，馬自達也不是沒有優(yōu)點，它的優(yōu)點是操控，這也是為什么梁家輝在代言中，把開馬自達，塞車改成了“賽車”。意指馬自達的操控好。有車主表示，跑高速時，馬自達比不了寶馬，但是低速時感覺二者操控相當。間接說明了馬自達在操控上也是存在優(yōu)勢的。

不過，注重操控的車，一般都處于較高的價位，馬自達處于20萬以下的區(qū)間，這是中國汽車市場的主流區(qū)間，馬自達在這個區(qū)間的操控優(yōu)勢大，但為什么賣不好呢？

原因在于，在這個區(qū)間價位，消費者買車更看重的是好開，省油，故障率低，空間舒適。一小部分對操控有著強需求的，可能會在BBA里面選。

對于這個區(qū)間的燃油車消費者來說，省油其實是一個很大的痛點，國內(nèi)有知名汽車網(wǎng)站對搭載最新的創(chuàng)馳藍天X壓燃發(fā)動機馬自達CX-30進行了性能測試。綜合路況下，CX-30百公里油耗測出了7.0L。零百加速為10.49秒。

有測試顯示，節(jié)能性相對較好的馬自達昂克賽拉的2.0L發(fā)動機發(fā)動機百公里實際油耗，有車主能開到8L以上；阿特斯等車型搭載的2.5L發(fā)動機油耗基本在9L甚至更高，這在如今的新能源時代，油耗高過于扎眼了。

高油耗之外，動力表現(xiàn)也拖后腿，比如昂克賽拉1.5L百公里加速需要12秒以上，阿特茲2.5L百公里加速接近9秒，在同價位同級別轎車里不能說墊底，但也在中等之下。

燃油車，在性能、動力上不占優(yōu)，高油耗，空間內(nèi)飾都沒有亮點，在今天這個時代，賣不動是必然的。

電氣化時代落伍，馬自達該反思什么？

而在電動化時代，馬自達更加沒有亮眼的產(chǎn)品出現(xiàn)，可以說，馬自達在電氣化時代嚴重落伍了，主銷車型馬自達CX-50行也依然是一款采用燃油動力的車型。去年單月銷量突破萬輛的昂克賽拉如今銷量也下滑嚴重，馬自達在今年5月份的終端累計銷量僅為6902輛。

總的來說，目前的馬自達拉上梁家輝，本質(zhì)其實就是想告訴別人，我是被黑才成今天這樣，并非馬自達的產(chǎn)品不好，但事實上，馬自達輸在產(chǎn)品力。它作為家庭用車，在空間上沒有優(yōu)勢，油耗高、動力表現(xiàn)也不突出，智能配置落伍，新能源領(lǐng)域缺乏投入。找梁家輝代言有話題效應(yīng)，但是最終還是要產(chǎn)品來說話。

馬自達反彈的關(guān)鍵在于新能源轉(zhuǎn)型是否成功，但從今天來看，旗下CX系列、阿特茲沒落，準備下半年推出CX-50 HEV混動版，而馬自達2030戰(zhàn)略提出，第二階段將在電動化高速滲透的中國市場推出專屬純電車型。

但時間點上馬自達已經(jīng)晚了，國內(nèi)新能源市場如今的高強度競爭下，BBA已經(jīng)在電氣化上加大投入，馬自達本身在電氣化沒有積累與探索，如果再沒有強有力新車型的推出，預(yù)計今年下半年國內(nèi)馬自達就會迎來最低潮，走上某些法系、韓系品牌的老路。

燃油車其實也不會那么快落幕，但馬自達在燃油車市場沒有競爭力，在新能源領(lǐng)域更是難上加難。反思自己的產(chǎn)品力并做出切實改變，而不是糾結(jié)梁家輝的電影臺詞，可能才是馬自達自救的關(guān)鍵。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載

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