6月13日，有關(guān)格力直播的話題繼續(xù)發(fā)酵，近日，格力官方旗艦店直播，主播因身著此前引發(fā)熱議的“免職裙”直播被直播間網(wǎng)友提醒。不少網(wǎng)友表示：“價值觀不同不會購買。”也有網(wǎng)友稱，提醒主播隨后被直播間拉黑。在各大品牌紛紛進(jìn)軍直播領(lǐng)域的當(dāng)下，格力何去何從令人倍受關(guān)注。

(資料圖片)

為博關(guān)注

近期“國企高管與女子牽手逛街被拍事件”引發(fā)網(wǎng)友熱議，此后，中國石油北京項目管理公司發(fā)布情況通報稱，涉事人員胡繼勇已被免去寰球項目管理公司執(zhí)行董事、黨委書記、總經(jīng)理職務(wù)，并接受公司紀(jì)委核查。公司將根據(jù)結(jié)果進(jìn)一步作出處理。

而事件發(fā)酵后，事件中女子穿的一條被網(wǎng)友調(diào)侃為“免職裙”的粉色吊帶裙也沖上了熱搜，有報道稱，目前，該款連衣裙已大賣爆單，店主不得不呼吁“理性消費”。針對本次直播引發(fā)的種種爭議，北京商報記者聯(lián)系格力方面采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，相比格力直播“整活”，其營銷策略的改變更值得重視，長期以來，市場多把目光聚焦于其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實際上，注重營銷也是格力這家公司的底色，畢竟“掌門人”董明珠就是以銷售起家，不過當(dāng)年企業(yè)的種種手段還是圍繞產(chǎn)品實物展開，當(dāng)下的營銷方式更注重吸引注意力，格力顯然深諳此道。

專家指出，早些年格力就曾動員全體員工推廣電火鍋，并且給每位員工設(shè)置了1萬元的銷售任務(wù)。此后董明珠親自參加綜藝節(jié)目錄制，挖掘出孟羽童并把她招致麾下，二人一起直播帶貨，種種舉動都能表明，相比銷售數(shù)字的提升，格力更想抓住人們眼球。

此種策略也的確有一些效果，2020年，董明珠進(jìn)行了6場全國巡回直播，7場其他平臺直播，總銷售額達(dá)到了476億元，2021年，董明珠攜孟羽童在格力電器官方直播間進(jìn)行了直播帶貨首秀，4小時內(nèi)，總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。

重心何在

盡管格力在家電領(lǐng)域的龍頭地位頗為穩(wěn)固，但其對渠道的焦慮難以消除，事實上，如今的格力之所以在直播帶貨上顯得“急躁”，也源于此前渠道單一引發(fā)的風(fēng)險。

此前在2020年上半年，受疫情影響，嚴(yán)重依賴線下銷售渠道的格力電器遭受重?fù)?，彼時的財報數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年一季度，營收209.1億元，同比下降49%，歸母凈利潤15.6億元，同比下降73%。董明珠在接受媒體采訪時表示， 2月、3月格力電器的空調(diào)銷售幾乎為零，僅2月就虧損了近200億元。

隨著直播電商迅速崛起，從“堅持線下賣貨”到“直播帶貨常態(tài)化”，董明珠對直播帶貨的看法逐漸改變。2020年4月，董明珠在抖音開啟直播首秀；5月，董明珠又在快手上進(jìn)行直播，銷售額達(dá)3.1億元， 而后“6?18”董明珠直播銷售額破百億。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家許意強指出，盡管格力在營銷手段上頻頻“整活”，但營銷永遠(yuǎn)只是企業(yè)中的一小部分，無論如何，格力這樣具有龐大規(guī)模的企業(yè)，不可能把經(jīng)營重心放在宣傳造勢和品牌營銷上，從財務(wù)上看，格力近年來的營銷費用均超百億，但其中設(shè)備安裝、倉儲成本依然是大頭。

許意強表示，不同于新興家電品類，格力仍然以空調(diào)這樣的家庭必備白電為拳頭產(chǎn)品，其銷售重點必然是思考如何觸達(dá)用戶，為用戶提供更方便的購買、安裝、回收等線下鏈路服務(wù)。線下渠道才是格力核心競爭力，線上渠道只是輔助。

從數(shù)據(jù)上看也是如此，此前格力曾表示，公司實行線上、線下雙線融合的“新零售”營銷模式變革。以 30 個區(qū)域銷售公司、超 3 萬家線下網(wǎng)點、第三方電商平臺官方旗艦店為基礎(chǔ)，建立覆蓋全國的雙線銷售網(wǎng)絡(luò)， 提供線下體驗、線上下單、全國統(tǒng)一配送和安裝的雙線聯(lián)動一體化服務(wù)。

專家指出，格力頻頻“整活”，或許只是想以小博大，用較低的成本取得更大的宣傳效果，但如此弄險也很容易馬失前蹄，本次“免職裙”事件便是一例。

北京商報記者 陶鳳 王柱力

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