過去,想知道一家餐廳好不好吃,若是沒有熟人推薦,就只能自己親自去嘗一嘗。如今,打開美團在家也可查看餐廳的口味、環境以及服務品質評分,餐飲的數字化,一頭給消費者帶來更具確定性的消費體驗,一頭也讓餐廳觸達了更遠的客群。

貨架電商年代,想滿足一個半夜被蚊蟲叮咬、有蚊香需求的人,方式有兩種:一種是自己下樓去附近便利店買,前提是便利店還沒打烊,第二種是網上下單但最快隔日送達。如今,追求時效的年輕人,打開外賣線上下單,自己無需出門,半小時騎手便從附近的便利店將蚊香送達。

由商品零售到服務零售,由次日達到即時零售,消費需求在不斷升級,平臺的供給也在由粗到細、由慢變快、由遠及近。從商業模式上看,用戶習慣的升級變遷,是本地生活服務領域價值凸顯和價值重構的根本因素。

而從市場行情上看,今年以來,消費復蘇是主旋律,餐飲、出游、住宿、文娛等消費需求強勁增長,作為本地生活賽道最重要的頭部玩家,美團在這波復蘇大潮中展現了業務承接力和經營穩定性。

剛過去的Q2財季,美團亦交出了一份不錯的成績單。

01

消費復蘇,核心本地商業穩固

上周四,美團發布Q2財季以及半年度財報。整體營收上,Q2營收679.65億元,同比上漲33.43%。整個上半年,美團營收達1265.82億元,較去年同期上漲30.22%。

美團的各項業務,均實現了穩健的增長。具體來看,核心本地商業的營收,從去年Q2的367.79億元,增長39.21%達至512億元。新業務營收也從去年的141.59億元,微漲到今年的167.65億元。

某種程度上,以美團為代表的本地生活服務,其表現也是國內消費的晴雨表。尤其是“現金流業務”的核心本地商業分部,包含餐飲外賣、到店、酒旅、美團閃購以及民宿、交通票務等業務,幾乎涵蓋了所有線下接觸的消費類型。

去年,受疫情影響美團上半年經調整利潤為-15.28億元。今年,這一數據扭虧為盈達到了131.51億元。從單季來看,美團也連續兩度實現增長。去年Q4至今年Q2,美團經調整凈利分別為8.29億元、54.91億元以及76.6億元。從時間線上看,增長與因疫情結束帶來的消費復蘇同步。

除了經濟復蘇的影響,Q2也是傳統消費旺季。財報發布當日,美團CEO王興亦表示,公司各項業務能實現增長,也是得益于傳統消費旺季的到來。

直播也為美團帶來了增量。如今,美團到店與到家業務,都在嘗試“直播化”營銷工具。今年3月,美團開啟了以北京、深圳為試點外賣直播項目—“神搶手直播”。隨后的7月,美團APP正式上線了直播及短視頻入口。

在上周的財報電話會上,王興表示,參與直播等活動的商戶在交易量和新客戶數量方面均有顯著增長,對于這些商戶來說,直播賣爆品為商家帶來的收益并不是一次性的,而是在活動結束后依然能幫助商家實現持續的復購。

02

即時零售+服務零售,美團雙輪驅動格局已現

線上下單,線下門店發貨,1小時內送達。作為以即時配送為基礎的高時效到家消費業態,即時零售代表著消費模式進步的方向。招商證券預測,三年后該市場規模將達到1萬億,即時零售或將成為下一個重要的增長驅動力。

從最初的餐飲外賣,到買菜、生鮮食雜、日用百貨等,美團即時零售緊緊圍繞消費者日常所需。今年Q2,美團即時零售訂單數達到54億筆,同比增長31.64%。美團官網顯示,作為美團即時零售代表的項目—美團閃購,已覆蓋2800多個縣市區旗地域,即時零售已成為美團的增長引擎之一。

即時零售的商業模式呈現出“即時配送、即時需求、本地供給”三大特點。其中,即時配送所代表的履約能力是最直觀的特征。目前,業內在“1小時送達”的時效基礎上,更追求30分鐘送達。相比之下,傳統貨架式電商最快次日達的物流速度,配送門檻被拔高。

對配送時效的追求,某種程度上源自于用戶。招商證券數據顯示,即時零售最大用戶群體年齡在26～30歲,占比約28%,其次是年齡在31～35歲的人群,占比約27%。從消費特征看,他們是高線忙碌人群,這群人也更樂意為時間付費。

“即時需求”這一特點,相對于“計劃性需求”,往往呈現出臨時性和急迫性,也強化了對履約時效的要求。此前,美團閃購品牌營銷負責人歸結即時零售的消費特點為,用戶的“閃爍性、臨時起意的需求”。一個經典的例子是蚊香,很顯然一個深夜買蚊香的用戶,是不希望深夜與蚊子搏斗,次日送達的蚊香顯然滿足不了需求。

另一方面,臨時性需求也會因季節、特殊場景,促成固定品類的爆發。億邦動力獲悉,今年8月美團閃購就針對“七夕節”、“開學季”,對部分品類發起促銷補貼。比如在七夕節,補貼品類包括酒水、休食糖巧;隨著開學季臨近,補貼品類變成了辦公用品以及數碼家電。

即時零售已逐漸成為美團滿足用戶高頻剛需消費需求的獨特優勢。

另一方面,服務零售正在起勢。

一個信號是,8月中旬,服務零售數據首度被國家統計局納入經濟運行統計數據。

在統計覆蓋范圍上,服務零售包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域。由于涉及行業種類多、輻射帶動效應大,服務零售也被視為未來中國經濟新引擎。國家統計局公布數據顯示,1至 7月份,服務零售額增速明顯快于商品零售額

以本地生活服務為構成主題的服務零售,正呈現一個巨大的市場。國家統計局數據顯示,今年1～7月份,服務零售消費已占居民人均消費支出的40%。艾瑞咨詢數據顯示,兩年后本地生活服務市場規模增長到35.3萬億元。

與服務零售密切相關的企業,無疑將成為這輪中國消費結構升級、消費形態轉變的受益者。

美團就是其中的典型代表。美團以“吃”為業務基石,逐步擴散到“住、行、游、購、娛”等本地生活的方方面面,搭建起了一個服務零售生態圈。

多年深耕筑造的行業壁壘,讓美團得以在消費旺季到來之際,抓住市場機遇贏得回報。Q2財報顯示,美團到店酒旅業務交易額同比增長120%。

至此,經過長期的投入和緩慢的積累,以到家業務為主的即時零售穩步增長,以到店業務為主的服務零售正在起勢,共同穩固美團的業務護城河。

03

服務零售的核心壁壘:本地商戶

在電商行業,通過串聯全國的快遞網絡,商戶供給可以分散于全國各地,因此,供給池子巨大。但本地生活服務領域,其強烈的“本地性”和“線下性”,使得供給的范圍也局限在本地。

商戶供給的本地性,使得每一個本地商家都具有不可替代性。全國性網絡情況下,平臺失去一個商家的損失幾乎為零。但在服務半徑僅為3～5公里的本地生活領域,相同品類的供給方有限。有觀點認為,在本地網絡,失去一個商家可能意味著3%～5%的供給缺失。

同時,本地生活服務領域的供給呈現顯著的長尾性,行業集中度普遍較低,以連鎖中式餐飲為例,數據顯示門店數少于100家的中小商家,占比超過50%。呷哺呷哺、真功夫等頭部連鎖餐飲,占比不超過10%。市場越下沉,本地中小商家占比越大。

因此,作為平臺方,要整合串聯大量分散的中小商戶,并向用戶端呈現出標準化的穩定性供給,并非易事。尤其還要綜合考慮不同地區的區域差異。

對美團而言,本地中小商家始終是核心供給。兩年前的外賣產業大會上,美團就曾透露中小外賣商家占比超八成。

以美團近期新嘗試的直播為例,美團的直播也呈現出“本地直播”特性,商戶、消費者、商品以及核銷都限定在本地,而“本地性”也確保了美團提供的商品和服務具備穩定性保障。

線上推出團購爆款產品引流,是到店商家常用的經營手段。近兩年其他本地生活平臺上,雖然GMV破億的單場直播并不在少數,但核銷率往往極低。比如某平臺,酒旅業務的核銷率最低只有5%～6%。

招商證券研報曾指出,到店業務的核心是“店”而非“券”。因此團購券不能只看搶購數量,拉新以及核銷率,才是檢驗團購券效果的唯二指標。

不妨先看一組數據。三方數據顯示,美團本地商家直播訂單平均轉換率達到30%～40%。這些訂單最終的門店核銷率則超過了90%。比如今年7月在美團開播的連鎖商超重百超市,日銷售額超過了2000萬元,訂單核銷率超過90%。美發品牌潘多拉,在一場美團直播中成交1000多單,其中三分之一來自新客。

影響核銷率的因素有很多,決策周期、客單等。但提升交易穩定性最有效的方式,是商戶、消費者、核銷履約都在本地,其中本地商家參與直播是核心。

直播核銷率是一個放大的窗口,事實上,無論是到店餐飲、酒店旅游,或是到綜文娛,涉及人們“吃、住、行、游、購、娛”方方面面的服務零售需求,都以本地商戶為核心供給。

長期以來,美團緩慢地在線下建立起串聯本地商戶并幫助其數字化的能力,再轉化為標準化、穩定的供給,提供給消費者。美團在服務零售領域搭建了一座橋,連通供需兩端,并大幅提升了供需兩端的匹配效率。

將成千上萬的中小門店串聯起來,接上統一的數字服務系統,無疑是件復雜且困難的工作,業內常常將其形容為“彎腰撿鋼镚”,這也是其他互聯網企業起初不屑于涉足的苦生意。但生意雖苦,卻在長期具備確定且穩定的高頻剛需價值,深耕十余年后,美團也逐漸看到賽道帶來的穩定增長回報。

本地商戶構成了美團在本地生活服務領域的核心基本盤,其本身,也成為了美團最穩固的護城河。

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