作者 | 周嘉寶

編輯 | 黎倩

" 今年環境太差了，2021 年‘雙 11 ’我的稅后純收入還有 21 萬元，到 2022 年‘雙 11 ’縮水到 11 萬元，但是這兩個月，無論再好的數據、在各種榜單上出現多少次，都沒有品牌找過來。" 一位有 10 萬粉絲的小紅書博主在視頻中吐槽。

(資料圖片僅供參考)

史上最大力度的 "618" 將至，往年廣告接到手軟的美妝博主們卻高興不起來。

消費者們對這場年中大促表現出萬般期待，社交媒體上 " 比去年‘雙十一’更便宜 "" 今年活動力度太大了 " 的類似內容開始刷屏。近日，天貓和京東平臺管理層分別表示，本屆 "618" 是歷史上投入最大與全行業投入最大的一屆。

盛宴的背后是無數美妝博主的職業焦慮。轉化下降，品牌投放緊縮，曾經的吆喝換不來消費者的購買。這樣的環境下，大促的到來更像一場成王敗寇的戰役，曾輕松年入百萬的他們，被越來越高的轉化 KPI 壓得喘不過氣。

不久前，粉絲數超 130 萬的妮可蹦蹦決定選擇從全職美妝博主轉為非全職。在發布的視頻中，她直言 " 不賺錢 "、" 我在自媒體這條道路上的天花板大概就到這里了，可能還能有一點點上限，但不多。" 而更多的中腰部美妝博主則選擇與 MCN 公司解約、退圈。

美妝博主的躺賺時代不再。今年 4 月，曾孵化了許多現象級博主的 B 站陷入輿論風暴，" 百萬博主接不到廣告 " 等話題一度發酵。有美妝行業人士在社交媒體感嘆，" 美妝博主成了時代的眼淚。"

一夜增粉 15 萬，美妝博主年入百萬

作為一名全職博主，林軒（化名）是在行業紅利期入局。2018 年初，B 站的美妝區熱鬧非凡，不少百萬級美妝博主頗受年輕女孩們的熱捧。因為對美妝的喜愛，也愿意和朋友分享，林軒從一名資深粉絲變成了一名 UP 主。

增粉速度出乎他的意料。在 B 站僅發布 3 條視頻之后，林軒就迅速收獲了 1.5 萬粉絲和 MCN 機構拋出的橄欖枝，一腳跨入了全職美妝博主的行列，主攻 B 站與微博兩個平臺的長視頻。

" 那是行業形勢最好的時候，在公司安排下，很快我也進入了抖音和小紅書做短視頻。" 林軒說，粉絲數量爆發增長是行業環境的最好例證，其中，短視頻平臺增速更快。在 2018 年入駐抖音不久，林軒就收獲了一條點贊數超過 4.6 萬的爆款，一夜漲粉 15 萬。飛速的漲粉態勢持續至 2019 年，一年有余，林軒在抖音單平臺粉絲從 0 增至 70 萬。

粉絲量是美妝博主們實現商業轉化的重要依據。早在林軒入行前，活躍于中國市場的初代美妝博主憑借龐大的粉絲量，吸金能力十分可觀。

2015 年 -2017 年，全網粉絲超 6000 萬的韓國博主 Pony 的化妝視頻在中國爆火，其在淘寶的店鋪開業當天就吸粉 45 萬人，收割了大量中國年輕人。90 后自媒體創業者 " 深夜徐老師 " 決定從情感內容轉型時尚美妝，其全網粉絲很快達到千萬級，成為歐萊雅、寶潔、聯合利華等品牌的合作常客，27 歲的徐老師更上榜福布斯媒體類 "30 位 30 歲以下精英榜 "。

直播電商的興起為行業又添一把火。2018 年，李佳琦以 " 口紅一哥 " 的標簽在社交媒體沖出重圍，成為美妝 KOL 黑馬。據媒體報道，2021 和 2022 年 " 雙 11" 首日，李佳琦直播間成交額分別超 106 億元、147 億元。

在 2019 年，林軒僅依靠微博和抖音兩個平臺的視頻廣告商業轉化，年收入就突破百萬元。"2018 年 -2019 年，我微博和抖音雙平臺一個月最多的時候接過 31 條廣告，每個月到手的收入和公司三七分成后，也能超過 20 萬元。" 那時，林軒每年產出的視頻總量約 250 條，" 有沒有轉化都無所謂。"

2020 年，疫情的突襲也沒有阻礙美妝博主們賺錢。在 2020 年入局的小紅書博主洛克，很快就接到了歐萊雅等美妝大牌的廣告訂單，月均收入也達到了 6-7 萬元，最高的月份超過 20 萬元，他還透露，同年頭部博主運營的賬號，背后團隊單月接到的廣告收入就能達上千萬元。

收入跳水，" 不掉粉就不錯了 "

美妝博主賺得盆滿缽滿，來源于品牌金主們的持續大手筆投放。

" 美妝內容是最容易變現的。尤其是在節假日、大促等消費節點，品牌一定會定期投放。它們將之前投放在紙媒或電視的費用，轉化為對 KOL 的平鋪式投放。" 洛克直言。

雅詩蘭黛高管層在 2020 年公司年報交流會指出，集團營銷預算有 75% 流向了 KOL 營銷。根據 CBNData，2020 年抖音、快手等短視頻平臺成為美妝行業廣告投放的主要渠道，其中抖音占比超過 24%。2021 年抖音電商業務部美妝行業負責人也曾公開透露，平臺每天有 22 萬個美妝類視頻上傳，6 億播放量與美妝內容相關。

不過，從業五年的林軒清晰地感受，金主們的投放正在縮水。" 國貨品牌投放明顯減少，以前花西子的廣告平均 1-2 條一個月，但是現在一年就接到 1-2 條。還有很多國貨品牌因為融不到錢，直接就消失了。"

" 中腰部博主應該都有 30% 的單量下滑 "。洛克以 "5 · 20" 營銷節點為例，他的廣告單量直接由去年的 8 單減少至今年的 5 單。有品牌方工作人員對洛克透露，今年公司 KOL 的投放預算由 3000 萬元直接縮水到了 300 萬元。

在某美妝垂類 MCN 機構工作的張可可說，" 今年，雅詩蘭黛、歐萊雅這些大集團還沒簽上，往年都是上百萬的合作。" 另一位新銳美妝品牌電商部門工作人員也透露，今年的投放直接是從 1 到 0，" 去年的達人投放、明星投放，今年全部暫停了。"

品牌投放的減少直接導致美妝博主們收入縮水。目前，洛克的月收入從 7-8 萬元腰斬至 3 至 4 萬元；而林軒的粉絲量從 2019 年的 70 萬增至現在的 90 萬，但月收入再難以回到 20 萬元的水平。

微博平臺的商業廣告收入曾是林軒收入的重要來源，但是從 2021 年起，來自微博的廣告收入直接歸零。" 沒有客戶來找了，也沒有人再詢問微博的內容，從 2022 年開始我微博平臺已經停更了。"

不僅如此，美妝垂類博主來自短視頻的廣告收入也在下滑。早在 2020 年，美妝品牌的投放就開始向影視、搞笑、美食類 KOL 分流。根據 Quest Mobile，有超過 20% 的美妝品牌內容投放在這三類 KOL 上。

短視頻收入減少的情況下，許多美妝博主開始投身于直播，但直播增多也意味賬號 " 商業味 " 更濃，這讓粉絲們難以買賬。林軒介紹，同公司許多博主的掉粉速度遠大于增粉速度，一個月凈減少幾千個粉絲，" 現在不掉粉就不錯了。"

圖片來源：Pexels

轉型直播也沒用，美妝博主正在失去話語權

除了收入的減少，品牌方對美妝博主們的要求也愈發苛刻。

洛克直言，" 以前品牌的短視頻 KOL 投放都是平鋪式的，現在非常精準，要考慮這個博主的后臺數據、個人形象，各個方面去均衡地衡量他的投放。而且對內容的審核也更加嚴格。投放廣告所要求的附加條件也越來越多。"

" 以前非常輕松，一天拍兩個視頻、剪兩個視頻，現在完全忙不過來，不僅要拍視頻，還要顧著直播選品、排期、還要做直播相關的視頻內容，但業績仍不穩定。" 林軒無奈，工作量成倍增長讓他每天都非常忙碌。

林軒說，與此前不同的是，現在 60% 的品牌投放都設定了保底 ROI。" 達不到就要等比例退款。比如我收 5 萬塊廣告費，保底 ROI 承諾為 1:4，就意味著我需要賣 20 萬元的貨，如果我最后只賣了 5 萬元的貨，就要退還品牌方 3.75 萬元廣告費。"

有一些市場本身具有認知度的爆品，美妝博主接單的 ROI 保底要求會更高。林軒透露，某國貨防曬產品保底轉化高達 1:10.

" 只有直播才有直接轉化。現在公司希望每個博主都變成純主播。" 和許多美妝博主一樣，林軒也在 2020 年開始將工作重心慢慢轉移至直播領域。

轉型直播并不能讓美妝博主們高枕無憂。一位美妝博主告訴時代財經，除頭部主播外，中腰部美妝博主的直播內容同質化十分嚴重，同行之間搶品的現象也非常普遍。

與此同時，更多中腰部美妝主播們還正面臨話語權減弱的問題。為多個美妝品牌營銷策劃的阿玲對時代財經透露，美妝品牌對投放效果提出了更高的要求。

以抖音直播為例，大多數品牌方與 MCN 機構的合作變成了純傭金模式（即沒有坑位費，賣出才有提成）。如果是頭部博主，則在給出坑位費的同時要求贈送更多的視頻推廣、頭像授權等各種附加服務。

雖然頭部主播尚可提出向品牌方要求更低的價格與更多的贈品來提升直播間競爭力。但有業內人士對媒體透露，今年 "3 · 8" 節期間李佳琦直播間的最終銷售也出現不如預期的情況。

做美妝博主的這幾年，林軒見證過品牌的一夜崛起，也見證了許多品牌消失在消費者們的視野。躺賺的時代一去不返，但林軒依舊沒有考慮過轉型其他領域，" 因為我還是熱愛這個內容，只能先做好直播吧。"

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