618大促來襲，電商企業(yè)如何讓每一筆營銷資金精準(zhǔn)觸達(dá)用戶？

2023-05-19 18:26:46 | 來源:實況網(wǎng) |

隨著“618”購物節(jié)腳步臨近,電商企業(yè)正積極準(zhǔn)備大量消費券、滿減等補貼沖刺業(yè)績的同時,也面臨著來自黑灰產(chǎn)入侵的威脅。其中,如何精準(zhǔn)投放福利,將優(yōu)惠送至真正的消費者手里,避免營銷資金被“羊毛黨”侵蝕,成為電商企業(yè)面臨大促考驗的重要“課題”之一。

5月18日,騰訊安全、騰訊云針對電商行業(yè)在618購物大促時面臨的營銷難點,聯(lián)合舉辦《電商人如何精準(zhǔn)安全營銷,節(jié)省營銷資金?》主題公開課,邀請億歐高級研究總監(jiān)程星瑩、騰訊業(yè)務(wù)安全產(chǎn)品專家耿逍懿、微贊直播創(chuàng)始人兼CEO周鵬鵬、愛創(chuàng)科技資深營銷數(shù)字化專家劉鈺鈞,分享電商企業(yè)安全建設(shè)心得與思路,以期幫助企業(yè)順利度過電商購物大促。

多元電商模式下,企業(yè)與平臺安全風(fēng)控轉(zhuǎn)向共同發(fā)力

億歐高級研究總監(jiān)程星瑩結(jié)合電商發(fā)展歷程及2022年618期間電商行業(yè)洞察,分享電商營銷場景的痛點及風(fēng)控應(yīng)對措施分析。

1、平臺GMV與客訴問題成正比例增長

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),2022年618期間全國網(wǎng)絡(luò)消費投訴問題類型排名前三的依次為:退款問題(28.72%)、網(wǎng)絡(luò)欺詐(7.97%)、發(fā)貨問題(7.67%)。可見安全問題已逐漸成為影響電商銷售額的因素之一。

2、電商行業(yè)面臨嚴(yán)峻信息安全和風(fēng)控風(fēng)險,亟需營運一體化的解決方案

電商行業(yè)的快速發(fā)展,衍生出更多相關(guān)黑產(chǎn),常見的有索要好評返現(xiàn)、威脅改價、差評敲詐、發(fā)釣魚鏈接或二維碼欺詐、攻擊商家客服、客服差評師等,影響著商家的信息安全和經(jīng)營風(fēng)控安全。在嚴(yán)峻的威脅挑戰(zhàn)之下,企業(yè)可以從兩方面著手提升安全風(fēng)控能力:

在信息安全方面,可通過訂單全鏈路加密保護(hù)和技術(shù)反爬等措施,保障消費者隱私信息安全;同時,積極配合有關(guān)部門,對損害消費者信息安全的違法行為進(jìn)行打擊。

在經(jīng)營風(fēng)控方面,可通過實名制認(rèn)證、清除虛假賬號等措施加強賬號安全風(fēng)控;上線風(fēng)控產(chǎn)品,保障商家安全經(jīng)營,并針對職業(yè)作惡,部署管控打擊策略,化“被動”安全為“主動”安全。

在這一背景下,電商行業(yè)風(fēng)控更需建立“營運一體化”的解決流程,持續(xù)為企業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)控保駕護(hù)航,保障企業(yè)營銷活動在用戶注冊、用戶登錄、活動營銷、交易支付以及社區(qū)運營方面的全線安全,讓“羊毛黨”無從“薅”起。

3、平臺逐漸成為電商競爭力一部分,未來風(fēng)控安全趨向多方部署

隨著電商行業(yè)趨向成熟,平臺從單一屬性的平臺發(fā)展成為更具內(nèi)容化、社交化、電商化的融合平臺,并成為企業(yè)競爭力的一部分。當(dāng)平臺引入更多服務(wù)內(nèi)容時,安全暴露面也隨之?dāng)U大,電商企業(yè)在模式變革之下需要投入更多精力來保障業(yè)務(wù)安全,平臺自身也有責(zé)任去完善風(fēng)控服務(wù),幫助商家穩(wěn)定運營。未來,電商風(fēng)控安全將趨向多方共同部署,并圍繞數(shù)據(jù)、模型、產(chǎn)品、策略、系統(tǒng)、監(jiān)控六大方面進(jìn)行全方位的風(fēng)控能力提升。

營運一體化,搭建起電商業(yè)務(wù)風(fēng)控體系

騰訊業(yè)務(wù)安全產(chǎn)品專家耿逍懿從黑灰產(chǎn)視角出發(fā),分析黑灰產(chǎn)如何侵蝕電商平臺的營銷資金,分享營運一體化風(fēng)控體系的最佳實踐及業(yè)務(wù)風(fēng)控實戰(zhàn)案例。

1、多種業(yè)務(wù)場景吸引黑產(chǎn)注意,假冒、違規(guī)內(nèi)容等亂象增生

近年來,直播電商、私域電商等各類業(yè)務(wù)模式的出現(xiàn),為企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道的同時,也給黑灰產(chǎn)帶來了“施展身手”之處,他們基于多種業(yè)務(wù)場景、營銷各個環(huán)節(jié)有針對性地攫取利益,企業(yè)原本投入到消費者身上的營銷資金不僅沒能實現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化,還白白遭受損失。例如:

在拉新裂變場景中,黑灰產(chǎn)會通過“邀請”虛假用戶,白嫖營銷資源。

在電商直播場景中,內(nèi)容電商分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)用戶購買時,其內(nèi)容制作及用戶互動環(huán)節(jié),會產(chǎn)生惡意違規(guī)內(nèi)容,給平臺帶來合規(guī)問題。

在一物一碼場景中,企業(yè)通過為產(chǎn)品賦予二維碼,建立與用戶的鏈接,而黑灰產(chǎn)則開發(fā)自動化工具薅取營銷紅包,制造假貨假碼仿冒產(chǎn)品。

在私域電商場景中,小程序成為重要載體,但不當(dāng)?shù)拈_發(fā)依然會產(chǎn)生接口數(shù)據(jù)泄露等隱患。

2、營運一體化業(yè)務(wù)風(fēng)控體系,幫助搭建起業(yè)務(wù)“防護(hù)罩”

面對多樣式、無處不在、不斷升級進(jìn)化的黑灰產(chǎn)攻擊,業(yè)務(wù)風(fēng)控建設(shè)理應(yīng)是“營銷+運營”風(fēng)控建設(shè),最好是“營運一體化的”,企業(yè)可以搭建風(fēng)控引擎防御黑灰產(chǎn)作惡,并建立內(nèi)容安全防護(hù)和品牌保護(hù)體系,將實際業(yè)務(wù)場景與風(fēng)控防護(hù)緊密聯(lián)系起來,搭建更貼合實際、更符合落地標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)防護(hù)體系。

針對企業(yè)營銷風(fēng)控難題,騰訊安全擁有四大核心優(yōu)勢,能夠幫助企業(yè)解決各業(yè)務(wù)場景中面臨的黑灰產(chǎn)攻擊。

第一,生態(tài)優(yōu)勢。騰訊20年風(fēng)控實戰(zhàn)沉淀,擁有海量的風(fēng)控特征和豐富的黑灰產(chǎn)對抗經(jīng)驗,聯(lián)動騰訊云生態(tài)及微信生態(tài),已為上百家客戶提供風(fēng)控服務(wù)。

第二,精準(zhǔn)風(fēng)控。融合數(shù)十種人工智能算法技術(shù)構(gòu)建綜合風(fēng)控體系,避免單一模型誤判,以保障高準(zhǔn)確率、高召回率,可結(jié)合業(yè)務(wù)場景制定規(guī)則策略,實現(xiàn)精準(zhǔn)風(fēng)控。

第三,便捷快速。提供輕量級的API服務(wù)接口,接入方便快捷;毫秒級響應(yīng),快速返回風(fēng)控結(jié)果,以實現(xiàn)實時風(fēng)控。

第四,服務(wù)穩(wěn)定。依托騰訊云的先進(jìn)架構(gòu),支持高并發(fā)業(yè)務(wù)場景,提供日常運營及專項運營服務(wù),穩(wěn)定高可用。

直播電商模式下,需構(gòu)筑內(nèi)容和營銷的風(fēng)險防護(hù)

微贊直播創(chuàng)始人兼CEO周鵬鵬將以“微贊直播+騰訊”合作案例為例,介紹直播營銷安全服務(wù)實踐及營銷效果全鏈路追蹤服務(wù)。

1、直播電商黑灰產(chǎn)入侵保衛(wèi)難,安全運營門檻高

企業(yè)客戶在迎戰(zhàn)618這樣的重大直播營銷活動時,面臨的痛點大概有七方面:一是優(yōu)惠券、紅包等福利會吸引黑灰產(chǎn)羊毛黨“蜂擁而至”;二是惡意流量攻擊;三是交易爭議及消費者投訴;四是多樣的作弊工具;五是假貨仿冒侵權(quán);六是營銷內(nèi)容違規(guī)被下架;七是流量高峰直播易崩潰。

2、微贊直播+騰訊,打造更適配直播電商場景的安全直播方案

微贊直播不僅為客戶提供一個直播平臺,更是在安全性、兼容性、功能靈活性等方面提供服務(wù)保障,而騰訊強大的安全風(fēng)控能力也是雙方尋求合作的契機。

基于微贊直播的一站式直播營銷解決方案,以及騰訊的核心模型算法能力,我們打造了安全直播方案,幫助企業(yè)在拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變、運營過程中實現(xiàn)營銷增長的同時,提供全流程的安全風(fēng)控,為電商企業(yè)安上精準(zhǔn)識別黑產(chǎn)的“火眼金睛”。

同時,基于微贊直播在營銷服務(wù)方面提供的私有化服務(wù)和資源靈活調(diào)度能力、騰訊在自有產(chǎn)品生態(tài)方面的優(yōu)勢和多年黑產(chǎn)對抗經(jīng)驗,該方案能夠幫助企業(yè)快速構(gòu)建起自適應(yīng)的安全防護(hù)體系,最大化保障企業(yè)能夠靈活應(yīng)對業(yè)務(wù)中遇到的安全問題以及小程序生態(tài)中的各類流程變化。

一物一碼撬動業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)精準(zhǔn)安全營銷

愛創(chuàng)科技資深營銷數(shù)字化專家劉鈺鈞則基于碼管理技術(shù),分享企業(yè)如何應(yīng)對、碼泄漏及打擊黑灰產(chǎn)掃碼和品牌仿冒造假行為。

1、“一物一碼”革新電商零售傳統(tǒng)營銷模式

“一物一碼”其實就是賦予產(chǎn)品獨一無二的身份標(biāo)識,通過系統(tǒng)生成二維碼與商品進(jìn)行一對一關(guān)聯(lián),并將產(chǎn)品參數(shù)等詳細(xì)信息與品牌關(guān)聯(lián),實現(xiàn)覆蓋產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通,再到銷售轉(zhuǎn)化的全生命周期溯源,以及對供應(yīng)鏈的精益管理、終端銷售動作的管理,能夠?qū)οM者進(jìn)行數(shù)字化的營銷,搭建起私域流量,以更低的成本實現(xiàn)更高的營銷價值。

2、“一物一碼”成為黑產(chǎn)攫取利益新渠道

企業(yè)基于“一物一碼”開展?fàn)I銷活動的同時,很多黑產(chǎn)和不良企業(yè)也在通過這一技術(shù)來“薅”取利益,找到營銷漏洞伺機下手。常見的問題有以下幾點:

一是碼泄露問題。例如碼被產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行交易,碼被工廠盜掃,活動還未開啟就有掃碼行為產(chǎn)生等,這一情況主要出現(xiàn)在下游廠商生產(chǎn)中。

二是黑灰產(chǎn)掃碼。例如異常時間掃出異常碼量,出現(xiàn)異常的掃碼間隔,出現(xiàn)異常掃碼號段等。

三是黑產(chǎn)會偽裝成真實用戶,先隱藏,然后選好時間進(jìn)行集中兌獎操作。

四是營銷公司造假數(shù)據(jù),出現(xiàn)假碼、假網(wǎng)站、假小程序。

3、“愛創(chuàng)+騰訊”,打造”行業(yè)+專家”式的營銷安全管理

愛創(chuàng)和騰訊,一個是深耕碼鏈溯源領(lǐng)域的行家,一個是安全風(fēng)控領(lǐng)域的專家,同時擁有自己龐大的生態(tài)體系,共同沉淀出的營銷安全管理方案能夠提供五大方面的支持:

第一,提供預(yù)警機制,對碼包進(jìn)行管理,對異常掃碼行為預(yù)警,獎品/余額不足預(yù)警;

第二,提供防盜刷機制,解決掃碼間隔/連續(xù)號段掃碼問題,并提供工廠位置掃碼限制,風(fēng)險人員手機號封禁等服務(wù);

第三,內(nèi)部管理,有效劃分內(nèi)部權(quán)責(zé),避免營銷信息的內(nèi)部泄露;

第四,天御營銷風(fēng)控,根據(jù)用戶參數(shù)做風(fēng)險值判斷,并做對應(yīng)攔截處理,解決黑灰產(chǎn)掃碼、偽裝用戶等問題;