社會學(xué)者費孝通，曾在其80壽辰聚會上，意味深長地講了一句16字箴言:“各美其美，美人之美；美美與共，天下大同。”

回到現(xiàn)實，我們正在經(jīng)歷中國電商行業(yè)的第13個雙11。今年，天貓沒有簡單強調(diào)數(shù)字上的驚喜，而是將“美好生活共同向往”作為核心主題，意在表達與社會、行業(yè)、消費者共同向往美好生活的愿望主張，傳遞天貓雙11致力于為大家實現(xiàn)美好生活的品牌心智。

11月1日，天貓發(fā)布《我們普通的一天》主題片，在視頻中，零點的時針剛剛擺動，杭州的工廠就開動起來；在5:30的重慶街頭，快遞小哥也開始了一天的忙碌；而8:13的長沙，一個男生剛剛起床，他為寵物下單的快遞，已經(jīng)到了門口...整個過程，如同接力賽一樣緊湊而充滿活力。看似毫無關(guān)聯(lián)的人物和角色，也因為一個雙11，完全串聯(lián)在了一起。

正是這種生活在同一片天空下的集體記憶，才使得人們對美好生活的想象，產(chǎn)生了高度一致的精神內(nèi)核。

1、天貓雙11，鏈接更多人的24小時

雙11，對于消費者意味著什么？無疑是一場狂歡盛宴。

在《我們普通的一天》主題片中，天貓向我們展示了普通消費者是如何在這里盡享雙11的便利、驚喜和新奇。

當(dāng)用戶按下訂單按鈕的那一刻，即便是零點指針剛剛劃過，全國各地的工廠，就開始了新一天的生產(chǎn)發(fā)貨工作，而凌晨五點半的重慶，拿到接力棒的快遞小哥，則是緊鑼密鼓而又有序規(guī)整地將快遞，裝盒輸送。

用戶直觀地看到了服務(wù)者每天的工作狀態(tài)，這種真實感和親近感，不必煽情，也能帶給人們無言的感動。消費者得到的即時反饋，自然是信任和安心。

“到了，這么快”，可以說是每個雙11消費者的心聲了。

結(jié)尾一對情侶，置辦出完整的家居必需品。“我們終于有家了”，這既是消費者享受網(wǎng)購便利和天貓商品豐富性的直白感嘆，也能看出天貓試圖通過雙11主題片，將平臺為大眾帶來美好生活的心智植入到消費者心中。

整個短片摒棄了刻意的炫技和夸張的表達，數(shù)十個無縫銜接的普通轉(zhuǎn)場畫面，背后暗藏著數(shù)億天貓消費者和生產(chǎn)服務(wù)者真實的生活、工作寫照。不僅在網(wǎng)絡(luò)上成功引起了無數(shù)生產(chǎn)者和消費者的價值共鳴，在朋友圈、微博形成了全網(wǎng)刷屏的聲勢，還被中國日報、中國青年網(wǎng)等數(shù)十家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。也讓人們對未來更加智能化、綠色化的美好生活的普及，充滿了萬千期待與向往。

擁抱新生活，安享每一天，這是畫面中消費者通過天貓服務(wù)獲得的反饋，實際上也是對每一位消費者的承諾。這意味著，天貓在追求商業(yè)價值之外，同樣注重呼應(yīng)用戶情感價值的表達和向往。而主題片中被直觀復(fù)刻的美好場景，無疑更容易觸達消費者內(nèi)心，從而成為解鎖消費者心理認同的核心密碼。

2、一支天貓雙11主題片，描摹電商經(jīng)濟大潮

電商經(jīng)濟，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟的重要組成部分。它以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的商業(yè)規(guī)模和線上協(xié)同效率，助力中國經(jīng)濟在更大場景和更高速率上的消費增長，也由此孕育著各行各業(yè)的“美好希望”。

其中，身處供給一線的生產(chǎn)者們，無疑是極為忙碌的一批人。借助鏡頭轉(zhuǎn)換，我們可以看到工廠馬不停蹄地生產(chǎn)開動，物流及時有力的配送支持，到捕魚者、牧羊者的加倍投入。我們也可以看到，借助天貓平臺的訂單系統(tǒng)和龐大的消費者群體，工廠訂單的實時性數(shù)據(jù)反饋和大批量的定制化生產(chǎn)得以實現(xiàn)。隨著中國智能制造的發(fā)展，犀牛工廠實現(xiàn)了按需定制，100件起訂，從下單到消費者穿身上快至7天。

通過視角轉(zhuǎn)換，天貓用9個故事串起了雙11當(dāng)天全鏈路動態(tài)，從生產(chǎn)到物流、從銷售到消費，不同經(jīng)濟角色的分布全部圍繞著同一個核心，就是一起支撐起天貓雙11的狂歡氛圍。由于整個生產(chǎn)、流通到消費鏈條的協(xié)作閉環(huán)，電商世界里的緊湊市場狀態(tài)得以被塑造，而天貓正是這場全民狂歡盛宴的見證者和助力者。

不止如此，不同心態(tài)的創(chuàng)業(yè)者與老字號也在這樣的大潮下，借助電商經(jīng)濟的發(fā)展尋找到了屬于自己的光。老大爺不明白老汽水怎么就突然火了，但他作為老字號品牌的傳承人，卻實實在在地享受到了這份品牌重啟的價值活力和驕傲。據(jù)統(tǒng)計目前老字號企業(yè)共有1128家，而阿里巴巴零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多家開設(shè)天貓官方旗艦店。曹縣則因為電商經(jīng)濟的加持，而成長為更大規(guī)模的漢服產(chǎn)業(yè)基地。

事實上，在短片背后，還有更多電商為品牌價值賦能的故事。Z世代消費者登上舞臺，90后的創(chuàng)業(yè)者也一樣展露頭腳。比如，bosie創(chuàng)始人95后劉光耀，拉面說創(chuàng)始人姚啟迪，喜茶創(chuàng)始人聶云宸，蘭若庭漢服創(chuàng)始人張靜雯，Keep創(chuàng)始人王寧，寵物用品品牌pidan創(chuàng)始人馬文飛，奶糖派聯(lián)合創(chuàng)始人張成璞等等。

從視頻中展示的老字號復(fù)興場景，到視頻外90后CEO創(chuàng)立風(fēng)口新品牌的故事，都在表明天貓不僅僅是承載著消費者美好向往的平臺，也能夠為生產(chǎn)者和電商行業(yè)帶來共同的美好生活希望，助力實現(xiàn)品牌商業(yè)價值增長。

3、共創(chuàng)美好，天貓實現(xiàn)社會價值

在“共同富裕、中國智造、綠色經(jīng)濟”等社會背景的深刻影響下，追求美好生活成為全社會的共同情緒。

中國品牌也由此越來越旗幟鮮明地從企業(yè)的社會價值層面，來考慮自身的定位與傳遞的價值。而且，這種考慮已不僅限于傳統(tǒng)上對于社會責(zé)任做出的被動響應(yīng)，而是主動將企業(yè)融入社會與環(huán)境的發(fā)展需要，開始創(chuàng)新性地嘗試在業(yè)務(wù)中融入社會價值的考量維度。

對于天貓雙11來說，它不僅是一個單純的購物狂歡，更是一年中各行各業(yè)參與的規(guī)模最大、聲量影響最廣的社會大協(xié)作。它承載了億萬消費者表達快樂、傳遞祝福、實現(xiàn)美好生活的共同愿望。或許，正因為如此，品牌動作才會從追求品牌聲量，走向品牌愿景表達。比如天貓發(fā)布的這支雙11主題片，濃縮的不僅是雙11一天之內(nèi)天南海北不同經(jīng)濟單元對象的日常素描，也是中國電商經(jīng)濟隨著中國社會發(fā)展，不斷揚帆遠航的微觀成果表現(xiàn)。

11月11日，本來就是生活中普通的一天。但因為電商平臺的創(chuàng)新、社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展以及所有人向著美好生活奔赴的共同努力，這個普通的一天的背后，也由此充滿了諸多不普通的事實。

從中，我們可以看到直播等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，也可以看到小鵬等國產(chǎn)新能源汽車普及、使用無人機放牧等綠色、智能的新理念與新技術(shù)加持下的生產(chǎn)生活方式。根據(jù)淘寶直播公布的3年助農(nóng)成績單中，在直播助農(nóng)計劃上線三年后，淘寶直播平臺累計已有11萬農(nóng)民主播，覆蓋全國31個省，2000多個縣城，開播超過230萬場，通過直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元。

借助這支主題片，我們可以看到，天貓雙11不僅可以幫助品牌煥發(fā)活力，也能夠為整個社會經(jīng)濟的創(chuàng)新升級提供有效助力。這種從個體視角切入的真實感，讓我們看到科技帶來的社會改變就發(fā)生在每時每刻。通過個體的微觀生活與整個社會變革產(chǎn)生的同頻共振，加深了人們的滿足感與自豪感。

無論是代表著生產(chǎn)方的工程師、代表著銷售渠道的天貓商家，還是踐行服務(wù)責(zé)任的快遞小哥與享受消費服務(wù)的用戶群像，這些來自天南海北的角色，擁有毫不相干的人生，卻都是雙11最具代表性的參與者。他們可以在24小時內(nèi)，被同一件貨物牽動，完成一次市場景觀中微觀而統(tǒng)一的循環(huán)協(xié)作。

今年，作為第13個天貓雙11，天貓顯然是希望站在一個全新的起點，來助力消費者向往的美好生活。品牌愿景，既可以激發(fā)用戶對于品牌核心價值的共鳴和認同，也能夠樹立標(biāo)桿化的品牌識別系統(tǒng)。而當(dāng)社會價值被納入了企業(yè)的品牌追求，這種認知元素的改變也將更為深刻，并在根本上提升社會對企業(yè)的信任。

可以說，天貓雙11《我們普通的一天》主題片傳播動作背后的邏輯，正是基于其帶來的社會價值與經(jīng)濟效益雙豐收的品牌投資正循環(huán)。

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